Evaluatieve conditionering


Nét even het gaspedaal wat meer loslaten als je voorbij een snelheidsmeter rijdt zodat je een blije, groene smiley te zien krijgt. Dat herkennen we allemaal wel. Zonder meter zou de gemiddelde snelheid op die plek een stuk hoger liggen. Een mooi voorbeeld van hoe evaluatieve conditionering gedrag kan beïnvloeden.

Evaluatieve conditionering klinkt misschien ingewikkeld, maar eigenlijk betekent het dat er een combinatie wordt gemaakt van iets dat als positief of negatief wordt gezien met iets anders zoals een product of bepaald gedrag.

Het rijden met de juiste snelheid wordt dus gecombineerd met een blij, groen gezicht. Zowel de blije emotie als de groene kleur zien we als positief. Door vaak deze combinatie te herhalen, zal het gedrag automatisch een positieve associatie krijgen.


Hoe vaker bepaalde emoties ergens mee worden gecombineerd, hoe sneller we dit automatisch met die emoties associëren.


Zelfs dingen waar we eerst een negatieve associatie bij hebben, wat bijvoorbeeld sommige mensen hebben bij sporten, kunnen met evaluatieve conditionering als positiever worden gezien.

Niet gek dus dat je in commercials voor een simpel blikje Coca Cola zoveel blije, gezellige, positieve mensen ziet. Door deze combinatie zal je dit blikje cola in de supermarkt ook als positiever zien.

Het kan alleen ook de andere kant op werken zonder dat dat je bedoeling is. Denk aan de campagne van Burger King een tijd terug, waar ze lieten zien dat hun burger na een tijd wél ging beschimmelen en vies werd. In tegenstelling tot die van McDonald’s. Maar door het merk veelvuldig te combineren met een vieze beschimmelde burger, kan dit na verloop van tijd ook zorgen voor een negatieve attitude richting het merk.

Toch is het combineren van negatieve emotie met een merk of product niet altijd slecht. Kijk maar naar de recente campagne van Monopoly, waar boze en verdrietige kinderen worden afgebeeld terwijl ze het spel spelen. Deze campagne scoorde juist wél goed, omdat het herkenbaar was. Het hoort bij het spel dat je soms tegenslagen hebt, en dat maakt het winnen nog leuker.




Kortom, denk goed na over de emoties waar je jouw product, service of doelgedrag mee combineert. Zonder dat je het doorhebt kan het veel (ongewenste) invloed hebben!