MENU

To Sharp or not to Sharp?

Wat is marketing in essentie eigenlijk ook alweer? Het antwoord op die vraag is te vinden in kilometers boeken en terrabytes aan artikelen, blogs en meningen. U weet het best uiteraard. In essentie komt het hierop neer:

Marketing is het onderscheidend positioneren van merk en haar producten & diensten bij de beoogde afnemersgroepen, positioneren komt neer op het kiezen uit scenario’s, en voor het maken van die keuze is vooral uw lef nodig. Want een kristallen bol die de gevolgen van uw keuze voorspelt bestaat nou eenmaal niet. Onderzoek kan u helpen, want het neemt de onzekerheid van de beslissing voor een deel weg.

Goede marketing leidt tot een voorkeurspositie van een merk bij de consument, dat zich vertaalt in trial, aankoop, herhalingsaankoop en loyaliteit. En dat is goed voor het de continuïteit en winstgevendheid van het merk. Een mooi mantra dat iedere marketeer kent.

En toen ineens was daar Byron Sharp, marketingprofessor uit Australië. In ‘How brands grow’ schopt hij een aantal van de bestaande heilige marketinghuisjes in één machtige beweging omver. Targeted marketing? Mass marketing! Meer verkopen aan bestaande klanten? Investeer in het winnen van nieuwe klanten! Loyalty programma’s? Werken nauwelijks! Merkonderscheid creëren? Zorg dat je als merk altijd mentaal en fysiek aanwezig bent!

Sharp onderbouwt zijn nieuwe marketingmantra met veel onderzoek en veel cijfers. Dat is zowel indrukwekkend als afschrikwekkend. Hebben marketeers het dan al die jaren mis gehad? Met foute investeringen die in de astronomische bedragen lopen tot gevolg? Dat is nog niet te zeggen vind ik. Persoonlijk vind ik dat Sharp erg gemakkelijk voorbij gaat aan de kracht van een zorgvuldig gebouwd en gepositioneerd merk. Een zorgvuldig gebouwd merk heeft zijn eigen DNA, belofte en betekenis. Sharp acht dat als voorwaarde voor merkgroei schijnbaar veel minder van waarde dan de fundamentele ‘brand assets’ zoals logo, vorm en tagline. Daarnaast heeft zijn onderzoek wel erg veel betrekking op voorbeelden uit de categorieën foodretail en durables. Niet alleen zijn er veel meer categorieën, daarbinnen kennen ze allemaal hun eigen dynamiek en wetmatigheden.

Maar Sharp raakt op z’n minst wel een gevoelige snaar. Namelijk, onszelf van tijd tot tijd afvragen of de schijnbaar onwrikbare wetten van marketing vandaag de dag nog steeds zo werken. En daar zet hij grote goed onderbouwde vraagtekens bij. Het marketing instrumentarium is alleen al in termen van distributie- en communicatiekanalen compleet veranderd. Waarom dan steevast vasthouden aan aloude bestaande strategieën?

Laat Sharp’s stellige bevindingen maar leiden tot een verregaande discussie tussen marketeers en communicatiedeskundigen van verschillende generaties, alle product- en dienstcategorieën vertegenwoordigd, over de oude wetmatigheden versus de nieuwe inzichten. Dat brengt het marketingvak sowieso verder.

En laat dit leiden tot nieuwe vormen van marktonderzoek, geënt op die nieuwe inzichten. Dat helpt om de nieuwe waarheid boven tafel te krijgen. En om marketing investeringen beter te laten renderen. Minder ‘belief-based’, meer ‘fact-checked’. Wie durft?

 

Olaf Cox, client service director / partner bij l’eau – reclamebureau voor gedragsbeïnvloeding

Comments are closed.