MENU

De Zwarte Pieten discussie van Yarden

Een rond idee. We zijn er in ons vak blij mee. Het zit strak in elkaar, sluit naadloos aan op de strategie en komt positief uit de pretest. Toch bekruipt mij altijd een onrustig gevoel als we zelf met zo’n idee bezig zijn of als ik zo’n idee voorbij ziet komen.

Ik heb daarom bewondering voor de moed van de Duitse retailer Edeka. Zij laten, in een periode waarin naastenliefde, gezelligheid en warmte hoogtij vieren in reclameland, een vader zichzelf dood verklaren om aandacht te krijgen van zijn kinderen. Zo’n idee waarbij iedereen tijdens een brainstorm heel hard begint te lachen maar daarna snel weer op zoek gaat naar ingevingen die wél kloppen. Waarom? Het idee raakt bij ons een vervelende open zenuw die we allemaal herkennen.

Nog een voorbeeld. De Yarden commercial met Adelheid Roosen. Uitgeroepen tot de irritantste reclame BN-er in 2015. Natuurlijk kun je iets vinden van haar manier van vertellen. Of welke sfeer de beelden oproepen. Maar de commercial raakt voor mij aan iets wezenlijkers. Namelijk, in hoeverre kunnen we in Nederland onze traditionele calvinistische houding ten opzichte van de dood nog als norm blijven zien? In Nederland leven momenteel ruim 180 verschillende culturen naast, door en met elkaar. Ruim 180 verschillende opvattingen rond onderwerpen als samenwonen, geboortes, trouwen, kinderen én de dood. En wat blijkt? De Zwarte Pieten discussie staat niet op zichzelf. Ook op andere terreinen zie je discussies rond tradities en gebruiken naar boven komen. En Yarden gaat als merk deze discussie aan.

‘Reclame leidt niet, reclame volgt’ is een veel gehoorde stelling. Volgens mij kan reclame meer, namelijk ook de discussie opzoeken. Er deel van uitmaken. Aandacht vragen voor een onderwerp en zeggen: hé mensen, moeten we hier niet eens met elkaar over praten? Benetton deed dit pakweg 25 jaar geleden al. Maatschappelijke discussies rond Aids of racisme werden op een onorthodoxe manier aangezwengeld. Nu merken transparanter en eerlijker willen communiceren, is er volgens mij ook ruimte om iets te vinden van de wereld waarin we leven. Het brengt merken dichter bij de mensen dan ooit.

Wim Crince, creative director bij l’eau – reclamebureau voor gedragsbeïnvloeding

Comments are closed.